La imagen pública y su influencia en las urnas AÑO 1. Número 2

RESUMEN

Esta aportación señala la importancia que la imagen pública ha adquirido de mitad del siglo xx a la fecha; aborda los antecedentes y la relación de la imagen pública con la mercadotecnia política; explora, grosso modo, la adaptación de los modelos tradicionales de la comunicación a las nuevas demandas que los consumidores de los mass media exigen. Con base en las propuestas de estudiosos en el tema, se ofrecen claros ejemplos de apreciación del impacto que la imagen pública genera en el espectador.

PALABRAS CLAVE: Imagen pública, valores apreciativos, espectador, elecciones, instituciones y figuras públicas.

INTRODUCCIÓN
Es cierto que el título por sí mismo puede remontarnos a los conceptos acuñados por Víctor Gordoa (2009), quien al describir el impacto electoral de una imagen pública bien diseñada, también nos invita a reflexionar sobre los factores determinantes en un votante para manifestar mayor aprecio o desaprobación hacia una figura mediática específica.

DESARROLLO
Es innegable el interés que ha despertado la mercadotecnia política desde mediados del siglo xx hasta inicios del presente; basta con rememorar el debate que John F. Kennedy y Richard Nixon sostuvieron en las elecciones por la presidencia de los Estados Unidos de Norteamérica en el año de 1960.

El ejemplo anterior cobra relevancia por el hecho de que una adecuada planeación de la imagen pública de Kennedy, hizo la diferencia en las urnas frente al electorado estadounidense,  pese a que los pronósticos apostaban por un Nixon más preparado, con mayor experiencia y propuestas de interés para el grupo de mayor peso en el congreso en ese momento, los conservadores.

Sin embargo, el rostro duro, demacrado, rígido y estricto de Nixon, no fue bien visto por los más de 70 millones de espectadores que ese día sintonizaron el debate. Amerita mencionar que aunque el político de corriente conservadora había sufrido una lesión en una de sus piernas, cometió un error que se reflejaría en las preferencias: se negó a maquillarse y a rasurarse previamente a salir a cuadro.

Lo anterior deja una importante lección y pone de manifiesto la fuerza que adquieren dos disciplinas no tan ajenas entre sí, la mercadotecnia y la política.

Víctor Gordoa (2009) señala que con el bum de los medios masivos de comunicación, ha llegado la “era de la imagen pública”, la cual otorga credibilidad y convencimiento al espectador sobre lo que aprecia, sin que aquélla necesariamente refiera veracidad o una realidad específica.

De la imagen depende el éxito o el fracaso de todo
Debe mencionarse que en ningún momento Gordoa (2009) separa la esencia de la persona de la imagen que proyecta, sino que puntualiza la relación entre la esencia y la apariencia como el vínculo que puede permitir una mejor comunicación con el interlocutor, pues según afirma el fundador del Colegio de Consultores en Imagen Pública, “aumenta seguridad, confianza y credibilidad; es un valor agregado gustado por el resto de la gente”.

La afirmación anterior deja al descubierto esbozos de lo que bien ha sido observado por autores como Harold Laswell, quien en su trabajo Propaganda Techniqques in the World (Técnicas de Propaganda en la Guerra Mundial, 1927), pone en mesa de análisis la influencia de la propaganda política en el comportamiento de los espectadores con su teoría de la Aguja Hipodérmica, (Laswell, 1927), que es relevante para estudiar las características de una sociedad masiva, aislada, enajenada, la cual se basa de la información mediática para conformar su propio concepto de las cosas que le rodean.

En relación con lo anterior, MacLuhan (1987) dijo: “Se ve entonces que mi teoría de la comunicación es tomista hasta lo más profundo. Tiene adicionalmente la ventaja de ser capaz de explicar a Santo Tomás y a Aristóteles en términos modernos. Estamos contentos con cualquier cosa que usemos, tan sólo porque estas cosas son extensiones de nosotros mismos” (p. 150). Esto involucra muchos aspectos que merecen un momento de reflexión.

Primero, como MacLuhan afirma, su teoría tomista “ver para creer”, parte de la iniciativa sensorial de observar con nuestros propios ojos para convencernos. Al respecto, Enrique Peña Nieto, Josefina Vásquez Mota, Andrés Manuel López Obrador y Gabriel Cuadrí de la Torre, de manera voluntaria o accidentada, fueron fieles estandartes de sus respectivas propuestas políticas.

En un análisis superficial observamos que más allá de los protocolos establecidos, el candidato priísta demostró una imagen más fresca que sus competidores; desenfadada, abierta, normal. En pocas palabras, su atractivo físico cubrió los vacíos que pudieron existir entre la población que lo conocía como personaje político, del espectáculo o que por primera vez tenía contacto visual con él. Tanto así que en un mitin le valió la propuesta de una mujer que en una cartulina escribió: “Peña bombón, te quiero en mi colchón”.

Por otra parte, la panista presidenciable denotó un porte sobrio y formal, coherente con su ideología conservadora; seria, cerrada y cobijada por el gobierno federal, dijo ser la representante de las mujeres, entenderlas y querer apoyarlas, tras un accidentado “cuchi-cuchi” desenfocado de su aspecto.

Por otro lado, AMLO, a veces ataviado por la imagen que se forjó en la campaña anterior, no pudo superar su aspecto de inconformidad con rostro alargado y cansado por la edad y esfuerzos por impugnar lo que, aseguró, le fue robado.

Finalmente, el candidato surgido del magisterio manifestó mayor interés en convencer sobre la “alternativa” y así lo demostró con su imagen cuyo calificativo lo encasilló en el concepto de “hipster”, al usar bigote y el cabello largo.

CONCLUSIONES

• Los primeros valores atributivos se perciben a través de la vista; las cualidades de la personalidad se configuran de acuerdo a los conceptos propios y los proyectados hacia la figura pública.

• En este objetivo, los medios masivos de comunicación tienen una participación clave al ser los precursores de la información que pueda ser complementaria o referencial al icono, a la imagen, al personaje.

• La imagen pública no es producto de una casualidad; planeada y desarrollada bajo objetivos tiene una repercusión en la memoria colectiva a través de los mass media.

• Si bien es cierto que los medios de comunicación cimbran en gran medida la perspectiva de los espectadores, también es cierto que de sus propias decisiones estos últimos conforman la realidad del mundo que les rodea.

BIBLIOGRAFÍA
Gordoa, Víctor. (2 de abril de 2009). El poder de la imagen pública [Archivo de video]. Recuperado de http://www.youtube.com/watch?v=C6Xn4ipHiwE
Sistema de Noticias de la Universidad del Valle de Atemaj. (2 de abril de 2009), Víctor Gordoa presenta “El poder de la imagen pública” en la UNIVA [Noticia en un blog]. Recuperado de http://noticiasuniva.wordpress.com/2009/04/02/victor-gordoa-presenta-el-poder-de-la-imagen-publica-en-univa/
Lasswell, Harold & Goldsen, Joseph M. (1947). Public Attention, Opinion and Action. The Intenlationa Journal of Opinion and Attitude Research, pp. 3-11.
Laswell, Harlod. (1927). Propaganda Techniqques in the World. The International Journal of Opinion and Attitude Research, pp. 3-11.
Molinaro, Matie, McLuhan Corinne & Toye, William. (1987). Letters of Marshall McLuhan. UK: Oxford University Press.
DeBayle, Martha. (Productora). (30 de septiembre de 2012). Imagen Pública de los Candidatos a la presidencia [Audio en podcast]. Recuperado de http://marthadebayle.com/index.php/vivir-mejor/907-imagen-publica-de-los-candidatos-a-la-presidencia
Dresser, Denise. (14 de julio de 2009). Modelo Bombón (Peña Nieto) [Mensaje en un blog]. Recuperado de http://thesxj.wordpress.com/2009/07/14/denise-dresser-modelo-bombon-pena-nieto/