Campaña de medios

¿Sueñas con aprender a crear una campaña de medios desde cero? Si es así, entonces es muy importante que tengas conocimientos de publicidad y medios, los cuales puedes adquirir si te decides a estudiar la licenciatura en Mercadotecnia.

En esta oportunidad, decidimos entrevistar a Oscar Ramales León —Director de Medios— para contarte un poco más sobre este tema, quien es un experto del área con más de 15 años de experiencia bajo el brazo.

¡Aprovecha la lectura y toma nota!

¿Qué es una campaña de medios y en qué consiste?

Una campaña de medios es la planeación de la actividad publicitaria de una marca, en la cual se pretende seleccionar los medios de comunicación y canales idóneos para dar a conocer productos o servicios de una empresa con base en los siguientes factores:

Target

Los planes de medios —con su comunicación— deben de impactar e influir en un público objetivo o target.

Por ello, te invitamos a hacer una evaluación y definición correcta del tipo de personas a las que queremos atraer, mediante la cual te recomendamos resolver las siguientes preguntas:

• ¿Dónde se localiza?
• ¿Cómo es? Su edad, sexo, nivel socioeconómico, entre otros aspectos.
• ¿Cuáles son sus intereses?
• ¿Cuáles son sus metas u objetivos?
• ¿Cuáles son sus miedos y problemas más comunes?

Esas son sólo algunas de las interrogantes que te ayudarán a definir al público objetivo de la campaña de medios.

Presupuesto

Es fundamental que todas las organizaciones asignen una cantidad máxima de dinero para realizar su campaña de medios, pues no se trata de colocar anuncios o contenidos sin control o fin alguno, sino de establecer y cumplir con objetivos bien definidos.

Para determinar un presupuesto puedes:

• Destinar un importe que consideres que estará disponible mensualmente, aunque esto puede generar poca certeza del buen uso del capital.
• Proponer un porcentaje de los ingresos previstos: dicho porcentaje no debe desequilibrar los compromisos de tu compañía, como los gastos de oficina, el pago de nóminas y proveedores, entre otros egresos.
• Elaborar un plan sumamente detallado, estableciendo partidas presupuestarias que tengan un objetivo definido. Este es el escenario más conservador, pero te asegurarás de haber destinado una cantidad suficiente a la campaña.

Competencia

Seguramente, te encontrarás con algo incómodo al iniciar la oferta de tu producto o servicio: la competencia.

La competencia puede ser:

• Directa: es decir, tu competidor y tú ofertan el mismo producto o servicio.
• Indirecta: empresas que se dirigen al mismo público objetivo, pero ofertan un producto o servicio distinto que ataca la misma necesidad de raíz.

Si logramos identificar quién es la competencia, entonces podemos conocer qué ha funcionado para que ellos se posicionen en el mercado y también aprender y evitar los errores que hayan cometido. La tarea es descubrir:

• ¿Cuántas empresas podrían ser tu competencia y cuál es su tamaño?
• ¿Cuál es su volumen de ventas?
• ¿Qué calidad tiene el servicio o producto que ofertan?
• ¿Cuál es su estrategia de marketing?
• ¿Cuál es su principal diferenciador?
• ¿Qué opinión tienen sus clientes sobre el producto o servicio que ofrecen?

Preguntas que te mostrarán las virtudes y debilidades de tu competencia para que mejores tu estrategia y aproveches la oportunidad de generar valor agregado.

Temporalidad

El tiempo de duración de la campaña tiene que ir de la mano del objetivo de la misma, considerando cuáles meses del año resultan ser más efectivos y atractivos para el público de tu producto, si hay vacaciones o días festivos en ese periodo, entre otros.

Estos detalles —en conjunto con las variables propias del sector en el que operemos y con la selección de los canales correctos de comunicación— nos guiarán de manera más efectiva con el fin de seleccionar los días ideales para lanzar los comunicados más importantes, logrando una mayor cobertura, conexión, cercanía, número de impactos y, por supuesto, un mejor retorno de la inversión.

¿Qué medios existen hoy para comunicar y cuáles son las virtudes y desventajas de cada uno?

Para abordar este tema, Ramales León comentó que existen principalmente dos rubros: los medios tradicionales y los medios digitales.

Medios tradicionales

Entre los medios tradicionales podemos encontrar:

• Televisión: el medio con mayor cobertura y el más masivo, por lo que generalmente el costo por impacto es muy bajo. Sin embargo, se necesita una inversión bastante alta.
• Radio: su virtud es que ayuda a generar frecuencia, teniendo un mayor número de impactos con una inversión razonable. Eso sí, la desventaja es que necesitas más de una emisora para llegar al número necesario de clientes potenciales.
• Prensa: su desventaja es la vigencia, ya que sólo dura un día. Además, su costo suele ser elevado. Por otro lado, la prensa es un medio que llega a localidades donde algunos otros no llegan.
• Cine: este es un medio caro tanto para la producción como para la compra. No obstante, su beneficio es que se trata de un medio muy perfilado.

Medios digitales

En cuanto a los medios digitales, podemos decir que son los medios con mayor crecimiento en los últimos 5 años y cada día cobran más relevancia.

La gran ventaja es que estos son espacios en los que se crea comunicación y se genera intercambio de información entre los creadores de contenido digital y los usuarios finales, mediante:

• Páginas web.
• Videos online.
• Blogs.
• Redes sociales.

¿Cuáles son los pasos para poder crear una campaña de medios?

Nos gustaría que tengas una pauta sobre el proceso ideal para crear una campaña de medios. A continuación, enumeramos los pasos:

1. Realizar el llenado del brief, donde es necesario incluir temporalidad, presupuesto, target, competencia y tipo de mensaje.
2. Tener junta de alineación para dejar claros los objetivos, necesidades, entregables y pormenores de la campaña.
3. Iniciar el proceso de research para definir el perfil del comprador, así como los medios y vehículos idóneos para la campaña.
4. Negociar con proveedores de los medios para establecer rangos y parámetros de los costos de producción y operación de la campaña.
5. Crear la calendarización de medios, soportes y realización de pautas con base en el presupuesto destinado para establecer la mezcla idónea que cumpla con los objetivos de alcance, cobertura y comunicación.
6. Establecer KPIs, es decir, indicadores de rendimiento para medir el resultado de la campaña.
7. Presentar y poner en marcha la campaña.

¡Muy bien! Con esta información, ya conoces cómo puedes armar una campaña de medios. Si tienes alguna duda o quieres compartir tu experiencia, ¡anímate y déjanos un comentario!

Finalmente, agradecemos a Oscar Ramales León —Licenciado en Relaciones Comerciales y Director de Medios en Vale Network— por la entrevista que concedió para elaborar este artículo.