Fundamentos para armar una estrategia de medios offline

Estrategia de medios offline

El pasado martes 30 de junio, el Área de Experiencia de la red Aliat Universidades invitó a Salvador Pinedo, gerente de Publicidad en Aliat Universidades y a Oscar Ramales, director de cuentas de la Agencia de Medios Vale Network, para que compartieran algunas tácticas laborales con su ponencia “Fundamentos para armar una estrategia de medios offline”.

Salvador da inicio a su conferencia virtual mencionando que lo más importante para poder armar una estrategia es tener claridad en el producto o servicio que queremos ofrecer. Es fundamental conocer nuestras características, historia, cobertura, segmento, zonas, objetivos de mercadotecnia, comunicación y comerciales.

Menciona que podemos averiguar el posicionamiento de nuestra marca mediante diversos estudios de agencias (cuantitativos y cualitativos), que nos harán saber en qué lugar nos encontramos. En cuanto a la recordación, comenta que esta se hace a través de una muestra en donde se encuentra nuestro producto o servicio, con la que podremos obtener el número de impactos, medición del costo, contribución de estrategias online, etc.

Es importante entender la categoría en la que nos encontramos, es decir, saber si estamos en el sector farmacéutico, educación, alimenticio, etc. Debemos tener conocimiento de dónde estamos clasificados y así entender el contexto del mercado, saber si nuestra categoría crece, se mantiene o se contrae. Asimismo, es vital saber cuál es la participación de mercado respecto a la competencia, ya que esto nos ayudará a detectar oportunidades y encontrar vacíos o necesidades.

Salvador Pinedo hace énfasis en que los equipos de investigación son necesarios dentro de las organizaciones, ya que estos nos aportan un gran valor pues proveen información útil para la toma de decisiones en la planeación de medios y nos ayudan a que no nos inclinemos por lo que creemos o por lo que nos gusta, asegura que tenemos que tomar elecciones informadas. Sugiere hacerle caso a la investigación y no a corazonadas, porque posiblemente nosotros no somos el público objetivo al que va dirigido nuestro producto.

Aunado a ello, Jesús hace un paréntesis para explicar el concepto y la importancia del buyer persona, quien es una representación ficticia del consumidor final. Explica que la construcción de este personaje nos ayuda a saber a quién le queremos hablar. Es importante que conozcamos a quién nos queremos dirigir, qué nivel socioeconómico queremos alcanzar y las características del segmento; si es hombre o mujer, qué edad tiene, si trabaja o estudia, sus intereses, preocupaciones, estilo de vida, así como los medios que consumen: radio, TV, exterior o prensa.

Otro punto básico que Salvador comenta es ¿a dónde voy a dirigir este plan de acción? Tenemos que focalizarnos en nuestro público objetivo; en la localidad, ciudad, estado, región o país. De igual forma, afirma que debemos considerar a la audiencia con base a las características culturales de la localidad, ya que en algunas zonas el tipo de comunicación puede resultar positiva, pero en otras no, por lo que en determinados momentos propone tropicalizar las campañas, ya que no podemos tratar a todos por igual y comunicar en los mismos medios en todas las plazas. Hay medios que aplican a nivel general, pero otros tienen que manejarse de manera muy particular.

Respecto a la temporalidad, Salvador menciona que es imposible tener una campaña prendida todo el año, por lo que expone debemos tener muy claro cómo se mueve nuestro producto, saber si tiene ventas constantes o únicamente fechas específicas, ya que esto nos ayudará a saber en qué momento se necesita estar al aire y en qué espacios.

Por otro lado, debemos tener nuestros objetivos de mercadotecnia muy claros, como saber cuál es el porcentaje de conocimiento de marca que queremos aumentar, el porcentaje de tráfico y de ventas, el número de personas a las que queremos impactar durante ciertos meses y el cierto número de visitas que deseamos en el sitio web. Salvador Pinedo asegura que es sumamente necesario tener claro qué es lo que queremos y cuáles son las métricas con las que vamos a medir los KPI’s (Key Performance Indicator o Indicador Clave de Desempeño), para saber si la propuesta va a resultar efectiva.

Otro punto que señala Salvador son los objetivos de comunicación, ¿qué quiero lograr con este plan de medios offline? Debemos posicionarnos como la mejor opción de producto o servicio de las personas que buscan satisfacer esa necesidad. Lo principal es definir una estrategia de comunicación, entender al segmento y hablarle en un lenguaje que nos diferencie de la competencia. Hagamos lo que hagamos, pero tratemos de ser divergentes. En muchos segmentos se cae en lo cotidiano por los mismos códigos de comunicación, lo que nos lleva a una inversión fallida y desapercibida, asegura que aquí es donde entra el proceso creativo que se trabaja con una agencia de publicidad.

Con una agencia de publicidad-creativa y una de investigación, es como se define el concepto en los materiales de comunicación; ambas agencias hacen una mancuerna muy interesante.

Asimismo, otra cuestión fundamental, es la competencia. Es básico saber quiénes son los competidores que ofrecen algo similar a lo que tenemos y que buscan captar al mismo segmento en la misma localidad. Debemos conocer como mínimo, cuánto invierte, sus temporalidades, características o diferenciadores, materiales de comunicación y lo básico de su pauta de medios.

Respecto al presupuesto, Salvador afirma que este lo es todo. Su control es básico ya que, si nos salimos de la planeación y metemos más contenido del estipulado, estaremos en grandes problemas. De nada sirve una planeación si no existe un costo y un adecuado control del mismo.

Por su parte, Oscar Ramales, explica que todo se resume a tener un mismo lenguaje para empezar a hablar sobre el tema de medios, se sabe que hay diversas variables y asegura que es básico que todos las conozcamos para que el idioma de esta área sea cotidiano.

Explica que lo primero que se tiene que hacer es un brief, un llenado en el cual recapitula toda la información relevante del cliente, producto o situación, así como sus necesidades básicas, target (buy persona), etc. Este es el entendimiento o solicitud que cualquier cliente hace a una agencia de medios para desarrollar su plan de medios.

Pero ¿qué necesita la agencia para elaborar este plan? Oscar comenta que hay 3 puntos fundamentales: el objetivo, la estrategia y la táctica, y pone como ejemplo un avión armable, en el que la nave funge como el objetivo final; la estrategia es saber cuál es el camino que se va a usar para unir todas las piezas de este y la táctica, se refiere a las partes que se tienen para poder construirlo y llegar al objetivo.

Oscar explica y define los pasos a seguir para el correcto desarrollo de un plan de medios:

1. Objetivos: Es fundamental saber lo que queremos lograr con nuestro plan de medios.
2. Estrategia: Lo que es y no es. Por ejemplo, es una acción definida, un filtro para las decisiones y una vinculación con el consumidor. Lo que no es, una descripción de los medios que usarán, el nombre de una promoción o el replanteamiento de un objetivo. Debemos tener una acción bien definida y clara.
3. Tácticas: Son los componentes, cuando estos se unen de forma sistemática y sincronizada, se crea un plan.
4. Medios de comunicación: Son los instrumentos utilizados en la sociedad para informar y comunicar de manera masiva. Hay diferentes tipos: impresos, audiovisuales, multimedia y exteriores.
5. Vehículos: Dentro de cada medio de comunicación, existen diversos vehículos y estos nos servirán para encontrar específicamente los puntos de contacto con mayor afinidad a nuestro buyer persona.
6. Flowchart: Es el mapa general de nuestro plan, es una calendarización. El flowchart cuenta con una terminología HIATUS, que son los periodos de recesos, es decir, sin pauta al aire.
7. Universo: Total de elementos dentro de un estudio, el total de audiencia posible para un medio de comunicación.
8. Target (buyer persona): Es el grupo demográfico preestablecido al que se dirigen los mensajes por ser igual o similar al consumidor real. Tres factores muy importantes sobre este: la edad, el sexo y el nivel socioeconómico.
9. Penetración: Es la presencia de un medio de comunicación en un universo definido, expresado en porcentaje.
10. Cobertura: Es el área geográfica en que los hogares y personas están expuestos a un vehículo de comunicación. Es la extensión de la señal de un canal de televisión, de una señal de una estación de radio, de la distribución de una revista, etc.
11. Alcance: Es el total del universo que vas a alcanzar.
12. Competencia: Se tienen dos tipos, la directa y la indirecta. Ambas influyen en la toma de decisiones del presupuesto, temporalidad, inversión e inicio de campaña.
13. Evaluación de plan de medios (Post buy): Presentación de resultados de cómo va el plan de medios ya sea por semana, mes o al finalizar dicha campaña, esto depende de la necesidad del cliente.

Oscar finaliza su ponencia comentando que uno de los puntos más importantes del plan de medios es saber si los esfuerzos han dado sus frutos. Se deben analizar los resultados para poder cambiar y rectificar cosas que no estén funcionando. Recomienda hacer un seguimiento de los canales contratados para conocer la efectividad de cada formato, en caso que no funcionen o no lleguen al objetivo marcado, señala que se debe tratar de optimizar y tomar decisiones para mejorar los resultados marcados.